Fondée en 2005 à Sydney, Deus Ex Machina est plus qu'une marque de surf au sens technique du terme. C'est une marque construite autour de cette culture : la liberté, l'artisanat, les planches, les personnages, les histoires. Une distinction qui explique pourquoi elle se vend aussi bien à Paris qu'à Biarritz, et auprès de diverses communautés.

Deus Ex Machina et le surf : une question de culture, pas de performance

Il existe une idée reçue sur Deus Ex Machina : la marque serait une marque de surf "lifestyle", par opposition aux marques de surf "performance". Ali Fleming, directeur marketing de la marque, propose une lecture plus juste. "Deus a toujours été une affaire de culture plutôt que de performance. Nous avons un respect énorme pour le surf haute performance, mais notre place a toujours été de célébrer le lifestyle dans son sens le plus large : l'artisanat, les personnages, les planches, les histoires."

Ce positionnement est un choix fondateur qui traverse toute la marque depuis 2005, allant des planches custom produites dans ses ateliers jusqu'aux pièces textile de la collection. Deus occupe l'espace de la free-surf culture, c'est-à-dire le surf pratiqué pour ce qu'il procure uniquement.

Pourquoi les planches de surf sont au coeur de l'identité Deus ex Machina ?

Deus Ex Machina produit des planches de surf dans ses ateliers, un fait que beaucoup de ses clients mode ignorent. Cette dimension artisanale est la preuve physique que la marque ne se contente pas d'emprunter les codes du surf, elle les pratique. C'est cette crédibilité qui a attiré Eddy Hamaty, surfeur australien devenu ambassadeur de la marque en 2023.

"C'est à ce moment-là que Deus m'a approché, à une période de ma vie où j'étais à la croisée des chemins avec mon surf, m'éloignant progressivement du shortboard traditionnel et de la scène compétitive pour développer un goût pour les planches alternatives, domaine pour lequel Deus est reconnu dans la communauté surf. Cette convergence, ajoutée à ma passion de toujours pour la moto, a créé un sentiment d'alignement évident."

Qui achète Deus Ex Machina en Europe, et est-ce qu'ils surfent ?

"Notre audience en Europe est incroyablement diverse," explique Ali Fleming. "Nous savons qu'une partie solide de notre base client surfe activement. Ils sont attirés par l'authenticité que Deus a construite autour du coastal living et de la free-surf culture. Mais beaucoup de nos clients n'ont jamais surfé de leur vie. Ils se connectent aux valeurs qui entourent le surf : liberté, exploration, créativité, individualité. Ils achètent un état d'esprit autant qu'un produit."

Ce double profil est une réalité commerciale que les revendeurs observent sur le terrain. Eddy Hamaty le confirme depuis ses spots australiens : "Est-ce l'illusion de fréquence ? Je vois du Deus presque partout où je vais. Des jeunes, des vieux, des surfeurs, des amateurs de moto et tout le monde entre les deux. Ils ne sont pas tous nécessairement surfeurs ou motards. Ces gens, quel que soit leur univers, apprécient la qualité, l'art et la vibe que représente Deus Ex Machina."

Deus ex Machina fonctionne-t-il mieux en boutique côtière ou en ville ?

La réponse surprend souvent les nouveaux revendeurs. "Les boutiques côtières ont une audience plus directement connectée au surf, donc le storytelling peut atterrir de façon très littérale," reconnaît Ali Fleming. "Mais nous voyons régulièrement de bonnes performances en centre-ville, les clients achètent aussi une esthétique et un lifestyle. Aujourd'hui, l'idée du coastal living est devenue aspirationnelle indépendamment de là où on vit. Le produit parle autant à quelqu'un à Paris ou Milan qui cherche des vêtements effortless et bien conçus qu'à quelqu'un qui vit près de la plage."

C'est un argument commercial fort pour les détaillants urbains : au-delà des boutiques de bord de mer, la clientèle de Deus est partout où l'on apprécie le vêtement bien fait, le graphisme travaillé et l'attitude décontractée.

Ce que portent les gens qui gravitent autour de Deus ex Machina

Les pièces les plus portées hors de l'eau

Eddy Hamaty est un observateur privilégié de la façon dont la collection est portée au quotidien. "J'ai remarqué une quantité impressionnante de jeunes qui portent les t-shirts Deus Records avec le style loose-fit. Que ce soit en soirée ou dans la vie quotidienne, je le vois de plus en plus souvent."

Sur ses propres choix de port au quotidien, son enthousiasme est sans équivoque : "La Watson Hooded Jacket ne voit presque pas son cintre en ce moment. Elle est tellement chaude et incroyablement confortable. Je la porte au moment même où je vous parle." Il ajoute que son goût pour le denim est constant : "Je suis un grand amateur de denim, et les pantalons Deus s'intègrent parfaitement dans ma collection de pantalons."

Comment parler de Deus à un client qui ne surfe pas ?

C'est une question pratique que se posent les équipes de vente, et Ali Fleming y répond avec précision : "Vous n'avez pas besoin de surfer pour comprendre Deus. La collection n'est pas une question de performance technique ou de vendre du matériel de surf : elle représente une culture et une façon de voir le monde. Parlez de l'artisanat, des détails de design réfléchis, de la qualité des tissus et de la fonctionnalité décontractée des pièces. Si vous pouvez communiquer l'état d'esprit que le produit évoque, vous racontez probablement la bonne histoire."

Ce que Deus ex Machina met à disposition de ses revendeurs

Deus Ex Machina accompagne ses partenaires wholesale avec une logique cohérente avec son positionnement de marque communautaire. "Chaque saison, nous fournissons un ensemble d'images de campagne, de contenus sociaux, de brand content : tout est conçu pour soutenir la communication de la collection au-delà des vêtements eux-mêmes," détaille Ali Fleming. "Nous soutenons aussi, selon les cas, des événements, des rassemblements, des expositions, des projections de films et des collaborations locales. Depuis que la marque a été lancée en 2005, Deus a toujours été question de construire des communautés plutôt que de simplement vendre des produits, et nous encourageons nos partenaires à s'inspirer de ce même esprit."

Pour un détaillant, cela représente un avantage concret : la marque fournit du contenu prêt à l'emploi qui va au-delà du catalogue produit, et ouvre la porte à des formats d'activation qui renforcent l'identité de la boutique autant que celle de Deus.

Clothette, agent wholesale de Deus Ex Machina en France, accompagne les détaillants dans la construction de leur relation avec la marque. Contactez l'équipe pour découvrir la collection et les conditions de référencement.

FAQ : Deus Ex Machina et le surf

C'est quoi Deus Ex Machina comme marque ?

Deus Ex Machina est une marque lifestyle australienne fondée en 2005 à Sydney, construite autour de la culture du surf, de la moto et de l'artisanat. Elle produit des vêtements, des planches de surf custom et des motos, dans un esprit communautaire qui privilégie la free-surf culture à la performance compétitive.

Deus Ex Machina est-elle vraiment une marque de surf ?

Oui, mais au sens culturel du terme. La marque ne fait pas de surf de compétition ni d'équipement technique : elle célèbre le lifestyle autour du surf, l'artisanat des planches, les communautés côtières et la liberté qu'incarne la pratique. Elle produit des planches custom dans ses propres ateliers.

Qui achète Deus Ex Machina ?

Une clientèle diverse : des surfeurs qui apprécient l'authenticité de la marque dans leur communauté, mais aussi des citadins attirés par le coastal lifestyle comme aspiration, l'esthétique décontractée et la qualité des pièces. La marque se vend aussi bien en boutiques côtières qu'en centre-ville à Paris ou Milan.

Deus Ex Machina est-elle disponible en France ?

Oui, via le réseau wholesale de Clothette, agent de la marque sur le marché français. Contactez l'agence pour les conditions de référencement.

Comment vendre Deus Ex Machina sans connaître le surf ?

En se concentrant sur l'artisanat, la qualité des matières, les détails de design et l'état d'esprit que la collection communique. Selon la marque elle-même, si vous pouvez transmettre le sentiment que le produit évoque, vous racontez la bonne histoire.

Qui est Eddy Hamaty ?

Surfeur australien et ambassadeur Deus Ex Machina depuis 2023, connu pour son intérêt pour les planches alternatives et la culture moto. Sa trajectoire, à la croisée du surf et du motocyclisme, l'a naturellement rapproché d'une marque dont l'ADN repose sur ces deux univers.