Antoine Leneuf, CEO du showroom Clothette, explique comment constituer une offre de marques wholesale : ni tout mode, ni tout classique, ni tout premium. Une philosophie de curation pointue et assumée.

Un showroom, c'est d'abord un point de vue

On pourrait imaginer qu'un showroom wholesale se constitue par accumulation : on prend les marques qu'on peut avoir, on remplit les portants, et on vend. La réalité d'une agence comme Clothette est plus construite que ça. "Nous proposons une variété d'offre très large par rapport à beaucoup de nos confrères," explique Antoine Leneuf. "La plupart des showrooms fonctionnent de manière très cloisonnés : l'un fait que du streetwear, l'autre que de l'homme héritage, un autre que de l'italien. Nous ne mettons pas ces cloisons."

Ce choix n'est pas le fruit du hasard. Il reflète les profils des trois associés qui dirigent l'agence. "Les marques que je gère ont un profil éco-responsables et lifestyle. Celles de Sinan ont une identité lifestyle mode. Quant à Juan, son portefeuille est centré sur le classique premium. On se retrouve tous les trois dans cette diversité."

"Notre prisme de sélection a évolué avec la maturité du showroom. On cherche aujourd'hui des marques complémentaires en termes de produits, qui ont une force de frappe marketing, et surtout un savoir-faire produit identifiable. Baracuta et sa Harrington, Hunter et sa botte, Sunspel et son t-shirt : chaque marque a une spécificité claire. Et si une marque entre, une marque sort."

Une offre large, mais pas sans logique

Des blocs, sans frontières rigides

Le portefeuille Clothette est constitué de blocs d'offres cohérents, mais perméables. "Les blocs n'ont pas des frontières toujours si franches," précise Antoine. On y trouve des marques de sneakers techniques comme Salomon, des accessoires urbains comme Topologie, des marques de mode éthique comme Thinking Mu, de l'outerwear patrimonial comme Hunter ou Mackintosh, et des propositions plus tendance comme Norse Projects ou Bram's Fruit.

"Ce spectre large n'est pas figé. Clothette est passée par plusieurs phases : un ancrage fort dans les marques scandinaves à ses débuts, puis un virage éco-responsable assumé pendant plusieurs années, avant d'élargir vers des marques à fort héritage produit. Aujourd'hui, les deux coexistent."

Ce qui relie ces univers en apparence distincts, c'est une conception particulière du terme "premium". "Le terme premium est galvaudé. Toutes nos marques sont premium. Elles ont des styles et des savoir-faire différents qui les placent plus ou moins tendance, plus mode ou plus classique, et d'un niveau de gamme milieu à haut."

Le prix ne définit pas le positionnement

L'un des aspects les plus intéressants de l'offre Clothette est la manière dont elle déconstruit la corrélation habituellement admise entre prix et environnement de distribution. "Salomon est autant distribués dans des sneakers shop de moyenne gamme que dans des concept stores très hype, très en pointe. Et pour autant, le prix du produit n'a pas changé." Même logique pour Topologie : "Des magasins très premium vendent un produit qui a une image pointue, mais qui n'est pas cher en tant que tel." Ou encore Hunter : "C'est un produit qui n'est pas cher, mais associé à une image premium, classique, bourgeoise. Donc il peut rentrer dans la sélection de magasins très mode si c'est l'air du temps, comme dans des magasins très classiques."

Ce que ça révèle, c'est qu'un acheteur professionnel ne choisit pas une marque uniquement pour son prix de vente, mais pour ce qu'elle dit de son assortiment, de son identité, de sa clientèle.

Comment ça se passe concrètement avec les acheteurs

Un rendez-vous, plusieurs marques possibles

La largeur du portefeuille crée naturellement des opportunités de cross-selling lors des rendez-vous acheteurs. "Lorsqu'un acheteur achète une marque chez nous, on cible quelles autres marques pourraient lui correspondre. On lui suggère de garder un créneau à l'issue du rendez-vous pour découvrir nos suggestions."

Certains acheteurs vont plus loin et font le tour complet du showroom, par curiosité professionnelle autant que par intérêt commercial. "Faire le tour des marques présentées fait partie intégrante du métier d'acheteur. Il y en a beaucoup qui l'oublient." Une remarque qui dit quelque chose sur la relation que Clothette entretient avec ses partenaires : pas de pression commerciale, mais une conviction que les bonnes marques parlent d'elles-mêmes. "On ne leur vend que s'ils le demandent, quand l'intérêt est validé. Rien n'est obligatoire."

Pour le détaillant, travailler avec un showroom à offre large a un avantage concret : un seul interlocuteur pour plusieurs fournisseurs. "Pour une boutique avec 20 à 50 fournisseurs, c'est confortable d'en avoir 5 ou 6 dans le même showroom," explique Antoine. "Nos clients récurrents arrivent en rendez-vous avec une attente de nouveautés." Un filtre de sélection préalable, une base de confiance construite sur la durée, et un suivi commercial toute l'année par des commerciaux fixes : autant d'éléments qui distinguent Clothette d'un showroom saisonnier.

Vers un espace unique

L'offre de Clothette est aujourd'hui répartie sur deux espaces distincts dans le Marais, une organisation fonctionnelle mais provisoire. "L'objectif, c'est d'avoir notre offre entière dans un seul espace, parce qu'il y a toujours des passerelles entre les marques," explique Antoine. Des passerelles commerciales d'abord : certains acheteurs gèrent des magasins de différentes gammes, d'autres font à la fois homme et femme. Des passerelles d'image ensuite : voir Bram's Fruit et Hunter dans le même espace, c'est comprendre intuitivement que les deux peuvent coexister dans une sélection cohérente.

FAQ : constitution de l'offre d'un showroom wholesale

Comment un showroom de mode choisit-il ses marques ?

La sélection repose sur une combinaison de critères : cohérence stylistique avec le positionnement du showroom, complémentarité avec les marques déjà présentes, potentiel commercial sur le marché ciblé, et souvent une dimension humaine dans la relation avec la marque. Chez Clothette, la diversité des profils des associés se reflète directement dans la largeur du portefeuille.

Toutes les marques d'un showroom sont-elles dans la même gamme de prix ?

Non, un showroom comme Clothette représente des marques dont les prix publics varient significativement, mais dont toutes partagent un positionnement qualitatif. Le prix de vente n'est pas le seul critère de positionnement : le style, l'image et l'environnement de distribution comptent autant.

Quelles marques trouve-t-on dans un showroom wholesale parisien ?

Cela dépend du positionnement de chaque agence. Clothette représente une vingtaine de marques couvrant sneakers techniques, accessoires urbains, mode éthique, outerwear patrimonial et prêt-à-porter mode, pour homme et femme. Ces marques sont originaires de France, Europe et même de Corée.

Comment se déroule un rendez-vous acheteur dans un showroom ?

L'acheteur prend rendez-vous pour une ou plusieurs marques spécifiques. Les commerciaux anticipent souvent des suggestions complémentaires en fonction du profil du détaillant. Certains acheteurs font également un tour complet du showroom pour découvrir l'ensemble de l'offre.

Quelle est la différence entre un showroom spécialisé et un showroom généraliste ?

Un showroom spécialisé se concentre sur un segment précis : streetwear, luxe, mode italienne, homme uniquement. Un showroom comme Clothette fait le choix d'une offre plus transversale, couvrant plusieurs styles et plusieurs types de clientèle, ce qui permet des synergies entre marques et une plus grande diversité de partenaires détaillants.