Le Tiering Stratégique – La Distribution Sélective par The Clothette

Plongez dans les coulisses de la distribution sélective, ou une agence wholesale orchestre le succès d'une marque grâce au tiering, une technique de segmentation des points de vente.

Le Défi : le Bon Produit, au Bon Endroit, au Bon Moment

Lancements ultra-limités, best-sellers grand public, collaborations hebdomadaires, tapis rouge … le marché de la mode haut de gamme est très dynamique.

Comment une marque avec une offre large navigue-t-elle dans cet écosystème complexe pour toucher ses différentes cibles sans diluer son prestige ni manquer des opportunités de volume ? Comment équilibrer image de marque et multiplication des débouchés commerciaux, réputation et chiffre d’affaire ?

La réponse réside dans une stratégie de distribution affûtée, qui peut être orchestrée par une agence wholesale, experte en distribution sélective, comme l’est The Clothette. Si le terme "PLV" vous évoque quelques plaquettes en supermarché, préparez-vous à découvrir une mécanique sophistiquée : le tiering.

Le Tiering dans la Mode – Qu'est-ce que c'est ?

Le Concept : Le tiering, ou segmentation des partenaires retail, est une pratique stratégique qui consiste à classer les points de vente en différents niveaux (ou "tiers") selon des critères précis : positionnement marché, clientèle, volume de ventes, localisation géographique, expertise produit...

Les Objectifs Multiples du Tiering :

Gestion de l'Image de Marque : Préserver le prestige et l'exclusivité pour les produits haut de gamme en les confiant aux tiers supérieurs.

Ciblage Précis : Adresser différentes typologies de consommateurs avec des offres adaptées, sans créer de confusion, voir des produits et collections différents.

Stratégie de Prix Cohérente : Justifier des positionnements prix différents selon les gammes et les circuits de distribution.

Contrôle de la Distribution : Éviter la surexposition (ou cannibalisation), la dilution de l'image et la concurrence frontale entre revendeurs d'une même zone.

Être distribué en Grands Magasins : une opportunité pour une marque

Les Différents Niveaux Génériques :

Tier Supérieur : Concept stores réputés pour leurs sélections pointus, luxe,pour les produits exclusifs, images, les éditions limitées. Une Maison comme Martin Margiela distribue des produits issus de sa ligne artisanale et des éditions limités chez Dover Street Market.
Objectif : prestige, image.

Tier Intermédiaire : Grands magasins élitistes, multimarques reconnus, e-commerçants établis. Pour les collections principales, best-sellers. On retrouve par exemple APC chez MyTheresa.
Objectif : atteindre une audience avertie.

Tier d'Entrée/Volume : Grandes magasins généralistes, plateformes e-commerce. Pour les produits plus accessibles, l’entrée et le coeur de collection. C’est le cas lorsque l’on retrouve AMI chez Zalando. Objectif : maximiser volume et visibilité.

Le tiering est donc bien plus qu'une simple classification ; c'est un levier fondamental pour équilibrer désirabilité et accessibilité, et piloter finement la présence d'une marque sur le marché.

Logique Territoriale et la Gestion des Collections

Un aspect fondamental de cette stratégie de tiering est d'implanter la marque sur un territoire sans que les revendeurs se cannibalisent, géographiquement ou en termes de segment de clientèle. Chaque tier a son rôle et sa cible.

Cela rejoint intrinsèquement les principes du trade marketing : activer la marque de manière pertinente là où elle rencontre ses clients.

Les concepts-stores accueillent les créations les plus pointus pour une clientèle avertie.

Pourquoi le Tiering est Crucial pour une Marque

Pour la Marque :

Protection de l'Image : La présence de la marque dans un point de vente est porteuse d’un message, que la sélection sur place permet d’affiner et de préciser.

Pénétration de Marché Optimisée : Chaque segment de clientèle est adressé de manière pertinente, maximisant les opportunités sans confusion.

Gestion du Cycle de Vie Produit : Le Tier 0 peut lancer des produits, le Tier 1 les installer dans un contexte mode, et le Tier 2 assurer leur diffusion plus large (et le chiffre d’affaires).

Partenariats Solides : Des relations claires et des attentes définies avec chaque type de revendeur, favorisant des collaborations à long terme.

Pour les Revendeurs (Partenaires de The Clothette) :

Offre Distinctive : Chaque tier a accès à des produits ou des allocations qui correspondent à son positionnement et à sa clientèle, limitant la concurrence directe sur les mêmes références exactes.

Soutien Marketing Adapté : Les actions de trade marketing peuvent être ciblées en fonction du rôle du tier

Clarté Stratégique : Compréhension du rôle qu'ils jouent dans la stratégie globale de la marque.

Pour le Consommateur Final :

Expérience d'Achat Cohérente : Trouve les produits les plus pointus dans des lieux d'exception, et les gammes plus accessibles dans des réseaux plus larges.

Découverte Facilitée : Peut suivre l'évolution d'une tendance depuis son lancement en Tier 0 jusqu'à la maturité de sa diffusion plus large.

Trafic, volume, visibilité, les points de vente grand public ont aussi leur avantage

Le Tiering, au Service de la Performance

Le tiering est une composante essentielle de la stratégie de distribution wholesale. Orchestré avec précision par une agence experte comme The Clothette, il permet d’équilibrer image de marque et couverture du marché français.

Vous souhaitez bénéficier d’une stratégie de distribution sur-mesure sur le marché français et belge ? Profitez de l’expertise de l’agence The Clothette, nos équipes ayant accompagné à plusieurs reprises des marques populaires pour équilibrer rentabilité et problématique d’image.